A quelle fréquence doit-on récompenser les clients fidèles ?
La question de la fréquence des récompenses accordées aux clients se pose souvent. Il n’est pas rare qu’elle intervienne lors de nos réunions avec les entreprises ayant décidé de mettre en place un programme de fidélisation. Cependant, s’il nous est assez simple de délivrer une réponse précise dans le cadre de nos entretiens, la chose est moins aisée quand on évoque cette question de manière générale. En effet, la fréquence des récompenses dépend de divers facteurs…
Le secteur d’activité de l’entreprise
Prenons deux exemples ; un marchand de chaussures et un boulanger. Dans le premier cas, les clients vont rencontrer leur chausseur (en agence ou sur un site marchand) une à trois fois par an en moyenne quand le second professionnel est amené à revoir ses clients quotidiennement. Le programme de fidélisation ne peut donc se décliner de la même façon dans le temps. De surcroît, le boulanger peut caler son programme de fidélisation sur les différentes fêtes annuelles (Noël, Saint-Valentin, Pâques, etc.) alors que le chausseur devra se créer lui-même ses événements.
Le niveau de la concurrence
Ici, l’adaptation est plutôt contextuelle. Avant de valider sa stratégie marketing, une entreprise aura réalisé une étude de marché et aura pris connaissance de l’éventuel programme de fidélisation de la concurrence. Après analyse, chaque entreprise pourra caler la fréquence de ses récompenses en fonction du contexte concurrentiel.
La taille de l’entreprise et les ressources consacrées au programme de fidélisation
Autre paramètre à prendre en considération ; la taille de l’entreprise. Il est plus difficile de mettre en œuvre et d’assurer le suivi d’un programme de fidélisation pour une petite entreprise au rayonnement local ou régional. A contrario, un grand groupe dispose d’un budget dédié à la communication plus conséquent. De plus, sa position nationale ou internationale lui impose de s’affirmer sur son marché. Un programme de fidélisation clientèle, associé à une campagne de communication adéquate, est justement un vecteur de visibilité sur un marché déterminé. Reste à définir l’équilibre entre fidélisation des clients actuels et captation de nouveaux clients.
Le type de prestations vendues
Il existe également de rares cas où le programme de fidélisation et la récompense offerte aux clients jouissent d’un impact très limité. Pour prendre un exemple volontairement extrême, les entreprises du marché de l’immobilier ont peu d’intérêt à développer un programme de fidélisation de leurs clients, sauf à cibler les investisseurs en particulier. Le choix de la cible en fonction des prestations vendues est donc un paramètre aussi important que ceux évoqués précédemment.
Trouver le bon équilibre
Quelle que soit votre entreprise, son secteur d’activité et le contexte concurrentiel au sein duquel vous évoluez, la règle à respecter tient en un seul mot : équilibre ;
- Entre la captation de nouveaux clients et la fidélisation des clients actuels (sachant qu’un bon ambassadeur de votre marque est une aide non-négligeable à la captation de nouveaux clients),
- Entre la fréquence d’achat des clients et la fréquence des récompenses,
- Entre votre communication et les cadeaux octroyés,
- Au cœur de votre stratégie marketing,
- Entre le budget que vous consacrez aux cadeaux clients et la qualité de ces cadeaux,
- Entre l’investissement réalisé et le retour sur investissement,
- Entre le coût des cadeaux et la perception qu’en ont les clients,
- …
Cette notion d’équilibre permanent parfois fragile, mais toujours en mouvement, doit intégrer votre réflexion sur la stratégie globale à adopter en matière de programme de fidélité. La fréquence de récompense découlera d’elle-même en fonction de vos besoins et de vos objectifs. Toutefois, si vous vous posez toujours la question, sachez que Pass Online met à votre disposition ses 22 ans d’expérience pour vous accompagner dans la définition de votre stratégie, à tous les niveaux.